Jak wyEXPOnować Polskę

Czy promować, a jeśli tak, to w jakim celu i jak promować? Te trzy pytania są kluczowe w myśleniu o kształtowaniu wizerunku kraju. Odbywające się obecnie w Japonii EXPO 2025 dostarcza kilku ważnych lekcji i wniosków w tym obszarze.

Oczywisty cel promocji, nasuwający się jako pierwszy, to turystyka. Choć jest ona ważną częścią gospodarki, nie powinna być jedynym ani nawet głównym celem autoreklamy. Masowa i niezbalansowana w czasie turystyka coraz częściej staje się przyczyną kontrowersji i uciążliwości dla mieszkańców miast, które osiągnęły największy sukces w przyciąganiu obcokrajowców. Przykładem niech będą coroczne już protesty w Barcelonie. Jaki inny cel może stawiać sobie zatem promocja kraju? Myślę, że są dwa wyzwania, wokół których warto budować wizerunek kraju.

Pierwszym elementem jest wzmacnianie rozwoju kraju poprzez przyciąganie talentu i kapitału do Polski. Konkurencja w tych obszarach jest wielopoziomowa – jako Europa konkurujemy z innymi częściami świata, głównie Ameryką Północną i Azją, w ramach UE ścigamy się o talent i inwestycje z pozostałymi 26 krajami. Stabilność polityczna, regulacyjna i gospodarcza są oczywiście istotne. Jednakże mając do wyboru dwa równie atrakcyjne ekonomicznie miejsca, inwestorzy muszą odpowiedzieć sobie na pytanie: gdzie długofalowo będą w stanie w sposób ciągły przyciągać najlepszy talent – krajowy i zagraniczny?

Na pewnym poziomie, równie ważną staje się więc atrakcyjność miejsca zamieszkania – jakość życia, czystość środowiska, bezpieczeństwo, zróżnicowanie i poziom kultury. We wszystkich tych obszarach Polska jest w światowej czołówce. Konieczne jest jednak uświadomienie tego innym i wyparcie ciągle jeszcze pokutującego w wielu miejscach wizerunku będącego spuścizną komunizmu i lat 90. XX w. W najlepszym wypadku wielu obcokrajowców po prostu nic o Polsce nie wie. Pierwszym celem promocji powinno być więc uświadomienie im, że Polska jest obecnie jednym z najlepszych na Ziemi miejsc do życia i rozwoju. W ten sposób, zarówno dla inwestorów, jak i przedsiębiorców i młodych wynalazców myślących o założeniu nowych firm, nasz kraj powinien zawsze być obecny na mapie rozważanych miejsc do przeprowadzki.

Po drugie, o ile w całej Europie sytuacja demograficzna jest trudna (dzietność we wszystkich krajach europejskich jest poniżej progu zastępowalności) o tyle w Polsce sytuacja jest tragiczna. Niezależnie od polityk pronatalistycznych, nie unikniemy konieczności przyciągania i asymilowania imigrantów. Im lepsza będzie komunikacja tego, czym Polska jest i czym chce być, tym łatwiej będzie nam przyciągać do siebie talent z całego świata i tym prostsza będzie asymilacja – również poprzez autoselekcję przed przyjazdem.

Takie podejście pozwoliłoby odejść od obecnej dyskusji o imigracji zarysowanej wyłącznie w responsywny, bierny i negatywny sposób – jako obrony przed przypadkowymi i niechcianymi przybyszami – i przejścia do procesu przyciągania i wchłaniania wybranych imigrantów do polskiego społeczeństwa. Polska kultura i tożsamość są wystarczająco silne i solidne, by poradzić sobie z absorpcją nowych obywateli. Mamy ponadtysiącletnią historię, bogatą kulturę i jesteśmy atrakcyjnym miejscem do życia z prężnie rozwijającą się gospodarką. Jedyne, czego potrzebujemy, to świadomość tych atutów, pewność siebie i dobrze zarysowana strategia komunikacyjna.

Obok przyciągania kapitału finansowego i ludzkiego oraz zapobiegania kurczeniu się polskiego społeczeństwa ważnym celem budowy wizerunku za granicą jest wzmacnianie tzw. miękkiego kapitału. Jest on niezbędny, by budować zrozumienie i poparcie dla działań i decyzji Polski, szczególnie wśród oddalonych od nas geograficznie i kulturowo krajów. Przykładem niech będzie wojna na Ukrainie. Poparcie dla Ukrainy – i działań Polski i Zachodu – nie jest szerokie wśród krajów tzw. Południa. Im mocniejszy będzie nasz kapitał kulturowy za granicą i im lepsza będzie nasza komunikacja, tym skuteczniej będziemy mogli przekonać inne społeczeństwa i ich elity do wspierania naszych priorytetów.

W tym kontekście niezwykle ciekawie i efektywnie wypada polski pawilon na EXPO 2025 w Osace. W organizowanej co pięć lat wystawie bierze obecnie udział 158 krajów. Konkurencja jest więc ogromna. Wyraźnym leitmotivem europejskich pawilonów jest dbałość o środowisko. Spoza Europy jedynie Chiny tak mocno zaakcentowały wagę natury i zrównoważonego rozwoju. Na tle innych krajów polska ekspozycja wyróżnia się in plus w sposób widoczny. Po pierwsze, pawilon przyciąga jasną i atrakcyjną architekturą, balansując przejrzystość – umożliwiającą przechodniom zajrzenie i zainteresowanie się ekspozycją już z zewnątrz – z elementem zagadki i niedopowiedzenia, wciągającym i zachęcającym do wejścia do środka. Niezdecydowani wabieni są wyjątkową jak na EXPO restauracją – wyśmienite posiłki podawane są na porcelanie z Bolesławca. To, co najważniejsze, czeka jednak w środku.

Kluczem do sukcesu jest dobrze przemyślana, zbudowana i wykonana narracja, wokół której de facto zbudowany jest pawilon. Pierwszym rozdziałem trzyczęściowej opowieści o Polsce i Polakach jest nowocześnie opowiedziana historia naszego związku z naturą. Narzędzia wykorzystane w tej opowieści to zielarstwo i szeroko rozumiana flora. Tradycja łączy się z nowoczesnością i kreatywnością dzięki formie opowiadania – każdy gość może cyfrowo zaprojektować swoją własną roślinę, oddającą jego charakter i osobowość, a jednocześnie poznając głębsze znaczenie wykorzystanych roślin w polskiej tradycji. Oprócz Polski krajami, które równie mocno zarysowały swój związek z naturą i zielarstwem, są Litwa i Łotwa, których ciekawy wspólny pawilon zbudowany jest wokół idei bałtyckiej wspólnoty.

Drugim etapem opowieści o Polsce jest nasza kultura. Niezwykłe wrażenie, w środku gorącego lata – i de facto betonowej pustyni, jaką jest EXPO w Osace – robi tężnia solankowa zbudowana w centrum polskiego pawilonu. Po wejściu do niej obejmuje nas miękki mrok, pozwalający na zatopienie się w zapachu i przyjemnej wilgotności znanej nam z gradierni. Całość jest nowatorskim przeżyciem dla większości obcokrajowców. Po wyciszeniu zmysłów i wzmocnieniu w przyjemnym mikroklimacie zaproszeni jesteśmy na innowacyjny koncert. Ponad 160 miotełek, przygotowanych z wikliny pochodzącej z miejsca urodzenia Fryderyka Chopina – Żelazowej Woli – przymocowanych do ściany, obraca się w skoordynowany sposób wokół własnej osi i zagrywa nam polonezy, walce i mazurki.

Tę część wystawy uzupełnia interaktywna przestrzeń. Krajobrazy polskie – np. wydmy – powoli, acz w widoczny sposób, zmieniają się w zależności od liczby oglądających. Obrazuje to wpływ środowiska na nas i nas na środowisko, nawet jeśli są to procesy długotrwałe.

Po naturze, kulturze i sztuce czas na biznes i naukę. Kolejna sekcja jest pokazem polskich przedsiębiorstw i startupów przodujących w swoich dziedzinach i odnoszących światowe sukcesy. Medycyna, technologia, informatyka, komunikacja, rozrywka. W tych wszystkich obszarach mamy firmy, którymi warto się chwalić i które promujemy na EXPO.

Kluczowym elementem całej opowieści jest zespół ponad 40 wolontariuszy, którzy oprowadzają zwiedzających po pawilonie. Są to Polki i Polacy wybrani w wieloetapowej selekcji. Wszyscy mówią płynnie po japońsku, angielsku i polsku. Dzięki temu znają dogłębnie zarówno kontekst tego, o czym opowiadają, jak i są w stanie opowiedzieć o tym w dwóch głównych językach EXPO – lokalnym japońskim i globalnym angielskim. Wydawać by się mogło, iż jest to coś oczywistego, iż jest to elementem niezasługującym na wspomnienie. Nic bardziej mylnego.

Większość pawilonów obsługiwana jest bowiem przez japońskich pracowników. Pomijając fakt, że wielu z nich nie zna prawie w ogóle angielskiego (nawet w stopniu umożliwiającym podstawową komunikację), kluczowym problemem jest całkowity brak znajomości czy też świadomości kontekstu kulturowego prezentowanych przez różne kraje historii. Przykładem mogą być japońscy wolontariusze w pawilonie francuskim, przeganiający (oczywiście po japońsku) ludzi sprzed rzeźb Augusta Rodina (w oczywisty sposób nie mając pojęcia, czym są w kulturze francuskiej te rzeźby) w kierunku pokoju z walizkami znanej marki, które wspomniani wolontariusze oczywiście kojarzą jako ważne i znane.

Podobne sytuacje, z przedziwnym dysonansem kulturowym pomiędzy oprowadzającymi i przestrzeniami, po których jesteśmy oprowadzani, zdarzają się w pawilonach Włoch, Portugalii itd. Niełatwo jest opisać różnicę doświadczeń pomiędzy tymi miejscami a pawilonami krajów, które podjęły wysiłek znalezienia, przeszkolenia i wysłania do Japonii swoich przedstawicieli – obok Polski były to m.in. Litwa, Łotwa, Rumunia oraz Chiny.

Oprócz wspomnianych krajów europejskich pawilonem wyróżniającym się na tle innych jest niewątpliwie wspomniany już pawilon chiński. Architektura – najciekawsza obok polskiej, narracja zbudowana wokół natury, kultury, tradycji i nowoczesności, dobrze przygotowana obsługa oraz przemyślana i efektywna propaganda, pokazują w nieoczywisty sposób Chiny jako atrakcyjny kraj do życia. Pawilon ten jest dobrym przypomnieniem, dlaczego promocja kraju jest ważnym elementem niekończącej się nigdy konkurencji, również w obszarze kultury.

W tym kontekście smucić może marginalny charakter pawilonu Unii Europejskiej, który mógłby być pawilonem średniej wielkości firmy, a nie wspólnoty aspirującej do bycia jednym z trzech głównych bloków społeczno-ekonomicznych na świecie. W dziedzinie promocji, przynajmniej na EXPO, UE może wziąć przykład z Polski, jak budować wizerunek łączący tradycję, kulturę, sztukę i nowoczesność w atrakcyjny i przystępny sposób dla gości z różnych obszarów kulturowych. Jeśli cała promocja Polski wyglądałaby w ten sposób, to sukces w budowaniu miękkiej siły (soft power) oraz przyciąganiu najlepszego talentu i imigrantów do Polski byłby gwarantowany. Warto więc przemyśleć, docenić i wykorzystać doświadczenia z obecnej Wystawy Światowej w kolejnych latach.

Artykuł opublikowany w Plus Minus z 2-3 sierpnia 2025r.: https://www.rp.pl/plus-minus/art42786931-jak-wyexponowac-polske